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Collins Business (January 27, 2009) English PDF 269 Pages 1632 KB
In a book that’s one part prophecy, one part thought experiment, one part manifesto, and one part survival manual, internet impresario and blogging pioneer Jeff Jarvis reverse-engineers Google—the fastest-growing company in history—to discover forty clear and straightforward rules to manage and live by. At the same time, he illuminates the new worldview of the internet generation: how it challenges and destroys, but also opens up vast new opportunities. His findings are counterintuitive, imaginative, practical, and above all visionary, giving readers a glimpse of how everyone and everything—from corporations to governments, nations to individuals—must evolve in the Google era.
Along the way, he looks under the hood of a car designed by its drivers, ponders a worldwide university where the students design their curriculum, envisions an airline fueled by a social network, imagines the open-source restaurant, and examines a series of industries and institutions that will soon benefit from this book’s central question.
The result is an astonishing, mind-opening book that, in the end, is not about Google. It’s about you.
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¿Qué haría Google? - What Would Google Do?
La premisa de What Would Google Do?, el nuevo libro del bloguero Jeff Jarvis (w*w.buzzmachine.com) se reduce a esto: ceder el control en Internet a los usuarios, lectores, audiencias y consumidores.
Pero, entre líneas, Jarvis nos dice que no se trata tanto de cederlo sino de aceptar que el control en Internet ya no está en manos de las empresas, gobiernos o instituciones, sino de la gente. El poder ha cambiado de manos, nos dice en 246 páginas.
Y para demostrarlo usa a Google, la gigante, actual, de Internet. Porque como dicen las primeras dos líneas del libro, mientras muchos han fracaso en entender el ciberespacio – leáse AOL; Netscape, Yahoo!, y un largo etcétera – Google ha triunfado y tiene más de US$18,000 millones en ingresos anuales para demostrarlo.
La clave de este éxito, dice Jarvis, es que Google escucha a sus usuarios y se deja guiar por sus preferencias, aptitudes, gustos y caprichos. Eso, llevado a cualquier industria, es la fórmula del triunfo. Jarvis es un absolutista – como buen consultor y autor – y, por ende, no se aleja de las frases hechas y omnipotentes y los axiomas determinantes: “Ceder el control a la masa”; “Gratis es el nuevo modelo de negocios”; “Los nichos son el nuevo mercado de masas”; “Las empresas más exitosas son redes y plataformas donde otros se expresan”. Y, casi casi, “El mundo digital es mejor que el mundo real”.
Si usted logra suspender un poco la realidad e ir más allá de este absolutismo mercadológico, las ideas, propuestas y recomendaciones de Jarvis le servirán de algo. Pero si lo toma como una verdad única, le encontrará peros.
Porque peros hay muchos. Mientras Jarvis promueve el modelo de negocios de la gratuidad como el único viable en Internet (demuestra que prácticamente todos los servicios y plataformas de Google – Blogger, Gmail, Google Maps, etc.- son gratis y que Google hace dinero sólo con la publicidad) él ha decidido vender su libro, en papel, por buenos US$27, editado por una casa convencional y tradicional. Eso le dio municiones a sus detractores. Otra cosa que le reprochan sus críticos (que hay muchos) es haber decidido escribir el libro sin entrevistar a ningún ejecutivo de Google.
Pero es que el libro no es sobre Google, sino sobre una ideología y actitud de negocios que recurre a la audiencia para tomar decisiones educadas, inteligentes y, a veces, muy efectivas.
WWGD? es de la escuela de libros como “The Long Tail”, de Chris Anderson, editor de la revista Wired, y de “Here Comes Everybody”, del maestro de NYU Clay Shirky. Al igual que esos dos libros usa los ejemplos de Craig Newmark, fundador de Craig’s List, y de sitios como Threadless.com y Wikipedia para demostrar la llamada “sabiduría de masas”, o como la audiencia puede colaborar cuasi-organizadamente para ya sea producir la enciclopedia más grande del mundo (Wikipedia) o votar a favor de un diseño de camiseta (Threadless.com). Aunque son buenos ejemplos, a veces me pregunto si el hecho de que aparecen en todos estos libros indica que se está abusando de ellos para enfatizar los puntos de los autores, y que con tan pocos ejemplos representativos la sabiduría de masas no lo es tanto.
Pero Jarvis es un tío inteligente y hay que escucharlo (si bien no tomar todo lo que dice literalmente, por lo que ya indiqué).
Debajo de la premisa principal del libro con relación a Internet y el mundo digital – ceder el control – se encuentran muchas otras: la gente se puede relacionarse desde cualquier lugar, ya sea en contra o a favor de un individuo, empresa o gobierno; el mercado masivo está muerto, viva el mercado de nichos; los mercados deben estar basados en conversaciones, con base en el Manifesto de Cluetrain; pasaremos de una economía basada en la escasez (blockbusters) a una basada en la abundancia (“The Long Tail”); permitirle a los clientes colaborar le da un valor añadido al producto; las empresas más exitosas de hoy en día son redes de interactividad; el verdadero activo de una empresa no son sus productos o gente, sino cuán abierta está a escuchar a sus clientes.
Luego, para subrayar estos puntos, Jarvis da muchos ejemplos. Uno de los primeros narra como el propio Jarvis recurrió a su blog para quejarse de las deficiencias de su nueva laptop Dell. Al principio, dice, Dell hizo caso omiso a sus quejas, pero cuando el asunto se volvió un revuelo en la blogósfera no le quedó de otra más que reponer la PC, pedir una disculpa y abrir un foro digital para las quejas y sugerencias de los clientes. Moraleja: si no nos escuchas, pagarás un precio caro. Si una empresa aprende a escuchar, dice Jarvis, su peor cliente se puede convertir en su mejor socio.
Otro mantra del autor, que repite constantemente en su blog Buzzmachine.com, es: “Dedícate a lo que haces mejor, y crea vínculos a todo lo demás”. Esto está dirigido principalmente a las empresas de información, a quienes les dice que deben de saber cuál es su mayor fortaleza – cobertura local o deportiva – y para todo lo que esté fuera de esa fortaleza ofrecer sólo ligas, vínculos. Este es el llamado “link journalism” o periodismo de vínculos del que Jarvis es ávido promotor.
Jarvis explica que Internet ha eliminado por completo la necesidad de intermediarios. Ahora las empresas y los gobiernos se pueden comunicar directamente con sus clientes y usuarios. Por eso Google ha tenido tanto éxito, porque ha logrado crear una plataforma que es una parada única y obligada para hacer búsquedas, escribir blogs y leer emails, creando un mercado cautivo para sus anunciantes y, aún mejor, dando la oportunidad a estos anunciantes (grandes y pequeños) a encontrar clientes interesados en sus productos entre una cantidad infinita de blogs, sitios de noticias y páginas Web. Google pone los anuncios, los cibernautas ponen el contenido y los usuarios ofrecen los ojos a los que los anunciantes quieren llegar.
A pesar de que Google News ha sido duramente criticado por “robarse” las ligas a los sitios de noticias, en realidad, dice Jarvis, funciona como el quiosco moderno. Sin Google sería imposible llegar a estos contenidos; no aparecer en una búsqueda en Google es como no existir. Aun mejor, dice Jarvis, Google ha creado un método inteligente para definir la importancia de cada sitio en los resultados de búsqueda, con base en el número de sitios externos que vinculen a cada página. A esto le llama “Googlejuice”, o el combustible que impulsa a un sitio específico a aparecer dentro de los primeros resultados de una búsqueda. Tener Googlejuice es existir.
Expandiendo sobre los modelos de negocios en línea, Jarvis explica que para los grandes sitios de Internet que quieran competir en ese nuevo mundo lo importante es dominar su mercado, captar la mayor audiencia o número de clientes posibles y apuntar a márgenes ínfimos para bloquear la entrada de cualquier competidor. Así sitios como Craig’s List han logrado regalar prácticamente todos sus servicios, captando a millones de usuarios y creando un posicionamiento de marca envidiable. A CL le basta con cobrar sólo por los anuncios de empleo y de bienes raíces y regalar todo lo demás gracias a que puede ofrecer todos esos servicios adicionales gratis sin un mayor gasto – ofrecer más canales de clasificados y/o ciudades no le cuesta prácticamente nada – y así dominar por completo su sector. Sin embargo, dice el autor, en el momento que decida cobrar más o cerrar canales, aparecerá el competidor que quiera dar mucho más por mucho menos.
Jarvis no se regodea demasiado sobre los atributos internos de la organización y administración interna de Google, fuera de señalar cosas muy conocidas como la ley del 20%, sobre la cual Google le da a cada uno de sus empleados la libertad de hacer lo que quieran durante 20% de su tiempo (un día por semana). Sin embargo, explica Jarvis, esto no implica esparcimiento, sino que la empresa espera resultados concretos que estén sustentados en análisis y datos cuantificables. La famosa fuerza de innovación de Google tiene su sustento en estas prácticas y su fiel ciega por la estadística y la matemática. Al final, como dice Jarvis, Google no es una empresa de medios como pretendió ser AOL o incuso Yahoo!, sino una plataforma y una red basada en algoritmos que aprende y se modifica matemáticamente gracias a las actitudes repetitivas de miles de usuarios. Google, nos recuerda Jarvis, quiere organizar la información del mundo en una plataforma estructurada, funcional, abierta y acogedora. E información es un término muy amplio.
A la industria de los periódicos Jarvis recomienda cinco cosas: a) producir contenidos exclusivos y únicos; a) abrirse para que Google y el resto del mundo encuentre y llegue a sus contenidos; c) aprovechar esa audiencia cuando llegue; d) crear ligas a otras fuentes, concentrándose en lo que hacen mejor y vinculando a todo lo demás; y e) dar valor añadido a esa selección de contenidos externos.
También les sugiere que aprovechen las cualidades del mundo digital para deshacerse de los “átomos”: los costos fijos de las imprentas, edificios, etc, y que aprovechen la plataforma digital para distribuir sus contenidos por todas partes y a todas horas, no en un solo portal sino donde sea que el lector quiera leerlos. Convertirse en una plataforma y una red que ofrezca aplicaciones y herramientas informativas a los usuarios, para que se congreguen y expresen usándolas; abrirse a la colaboración, con ciudadanos y otros medios; aprender a escuchar a los usuarios; ser brutalmente eficientes, manteniendo organizaciones ligeras y veloces; atender a los nichos de información; organizar bien y elegantemente los contenidos, para que sean accesibles a toda hora y en todas partes; y evitar a toda costa la pereza y comodidad que llevó a los grandes periódicos a dejar de innovar.
Como dije al principio, Jarvis toma las cualidades de Google y las extrapola a otras industrias, preguntándose cómo serían industrias como la automotriz, la aérea y de consumo si operaran sobre principios similares a los de la gigante de Internet – si escucharan e incluyeran a sus clientes en todas sus decisiones, pues.
Si usted está dispuesto a creer que la época de la apertura total ha llegado – hacia el cliente, el lector, al usuario –y que no sólo no debemos de cerrarnos sino que hay que ofrecer total transparencia, este libro es para usted. Si cree que Internet es una plataforma social en donde el usuario está en control y que las redes de usuarios pueden crear, sugerir e innovar, de forma organizada y lógica, sin duda le gustará este libro. Y si usted acepta la premisa de que la vida digital debe vivirse en público, y que Internet es un espacio para crear relaciones profundas y fructíferas, vaya a comprarlo ya. Aunque muchas de sus premisas son débiles y frágiles, si toma este libro con un grano de sal le ofrecerá buenas ideas y puntos de partida para el desarrollo de proyectos digitales y para entender parte de lo que sucede actualmente en el maravilloso y complejo mundo del ciberespacio.
Un capítulo traducido de What Would Google Do?, que se titula "Google lo generaliza todo":
* * *
En los primeros tiempos de Internet observé a grupos de discusión en los que los participantes pensaban que existía una increíble nueva compañía que había adquirido todo el contenido imaginable sobre cualquier tema posible, como la fusión de una biblioteca, un periódico, una revista y un servicio meteorológico. Esa empresa era Netscape.
Simplemente creó el primer navegador comercial que dirigía a los lectores a las páginas web de otras empresas. Pero el crédito se lo llevaba Netscape. Hoy en día esa marca alucinante es Google. La gente acude a la Red en busca de algo, encuentra la respuesta, y muchas veces no sabe dónde la encontró. La encontró Google. Ahora la gente es más sabia y sabe que Google no es propietaria de todo el contenido hacia el que enlaza. Pero eso no importa, siempre y cuando encuentre lo que busca, y Google es increíblemente bueno en eso. Eso es bueno para los usuarios, pero malo para las marcas. Te devanas los sesos para crear una marca online, creas tecnología y un equipo para mantener tu web, te gastas una fortuna en marketing y en optimización para que la gente lo encuentre, le dices a los anunciantes cuántos usuarios visitan la página y reconocen tu marca. Pero al final, un altísimo número de usuarios no recuerda haber visitado tu página web ni reconoce tu marca. Cuando trabajé en periódicos digitales sabíamos que teníamos más usuarios de los que decían las encuestas. El problema era que cuando se preguntaba a los usuarios dónde habían visto un artículo que sólo podía haber sido a través de nosotros, a menudo no lo solían recordar. Se lo había encontrado Google. Google diluía nuestras marcas.
Google ha convertido la comodificación o generalización en una estrategia de mercado. El contenido se convierte en un producto de uso corriente: Google hace que sea tan fácil para usted encontrar lo que he escrito yo sobre un tema como lo que ha escrito Newsweek. Hubo un tiempo en que las marcas organizaban la información; ahora lo hace Google. Los medios se comodifican: Google coloca anuncios de los clientes en páginas web sin decirles dónde van a aparecer esos anuncios. No coloca esos anuncios como lo haría una agencia de publicidad (basándose en el tamaño de la audiencia, la demografía, la confianza o el valor de una marca de comunicación) sino basándose en la coincidencia de palabras en una página. El valor del anuncio depende únicamente de cuánta gente pincha sobre él. Por lo tanto, la marca del medio que respalda el contenido en donde aparece el anuncio resulta ser menos decisiva y menos valiosa. Incluso la audiencia se generaliza: hay muy poco que nos distinga a unos de otros, ni la edad, ni los ingresos, sexo, educación, intereses, todas las cosas por los que los anunciantes tradicionalmente han pagado. Somos iguales los unos a los otros. Sólo somos usuarios. Bien podríamos ser tiras de beicon. Y los anunciantes también se comodifican: sus anuncios de texto parecen todos iguales, sin sus logotipos caros y sus esloganes. Uno pensaría que se opondrían a ello, pero no les preocupa porque sólo pagan por los clicks. Google ha reducido inteligentemente el riesgo de la publicidad, así que los anunciantes dejan que Google siga conduciendo.
No todo es malo. La nivelación del campo de juego que Internet y Google han puesto en marcha también ha hecho posible que una pequeña tienda que vende un producto especializado pueda encontrar a su cliente ideal, o que un simple blogger pueda codearse con los grandes y viejos medios. Pero resulta irónico que en ese proceso nuestras identidades únicas, personalidades, marcas, cualificaciones, intereses, relaciones y reputaciones como editores (valores que Internet facilita) se pueden perder aún cuando se nos puede encontrar a través de Google.
¿Qué hacer ante la amenaza de comodificación? Una respuesta inteligente sería jugar con las reglas de Google y llevarse su dinero, tal y como ha hecho About.com. O unirse en una red con otros segmentos especializados para llegar a una masa crítica, como ha hecho Glam.com. O puede hacer que la gente enlace hacia usted y hable de usted porque es increíblemente bueno, como hace Apple. O puede colocar sus anuncios en páginas web con un público muy definido en donde sabe que están sus clientes, regalando potitos a lectoras fieles de un blog para mamás. Puede desarrollar una relación profunda con sus seguidores para que vengan a usted directamente, no sólo a través de las búsquedas en Google, usando servicios sociales como Facebook. Sirva bien a su segmento de mercado en lugar de servir mal a la masa.
(Traducido por Snap Comunicación)
Index del libro:
Que haria google? Jeff Jarvis - Presentation Transcript
Las reglas de Google:
Nuevas relaciones • Dar a la gente el control, nosotros haremos uso de él. • “Dell hell”. • Tu peor cliente es tu mejor amigo. • Tu mejor cliente es tu aliado (“partner”)
Nueva arquitectura • El enlace lo cambia todo • Haz lo que sepas hacer mejor y enlaza el resto • Únete a una red / Se una plataforma • Piensa de forma distribuida
La nueva publicidad • Si no eres rastreable (“searchable”) no serás encontrado • Todo el mundo necesita un poco de SEO • La vida es pública, también los negocios • Tus clientes son tu agencia de publicidad
Nueva sociedad • Organización Elegante —Mark Zuckerberg
Nueva economía • Lo pequeño es, ahora, grande • Gestiona la abundancia (no la escasez) • Únete al código abierto, a la economía del regalo. • El mercado de masas ha muerto—larga vida a los la multitud de nichos de mercado • Google lo mercantiliza todo • Bienvenido a la economía Google
Nueva realidad de negocio • Los átomos se relacionan (“atoms are a drag”) • Los intermediarios están condenados • Lo libre es un modelo de negocio • Decide cual es tu negocio
Nuevas actitudes • Existe una relación inversa entre control y confianza —David Weinberger • Confía en la gente • Escucha
Nueva ética • Comete bien tus errores (“make mistakes well”) • La vida está en beta • Se honesto • Se transparente • Colabora • No seas malo (“Don’t be evil”)
Nueva velocidad • Las respuestas son instantáneas • La vida es vivir • Las multitudes se forman en un instante
Nuevos imperativos • Cuidado con las “gallinas de los huevos de oro” (con acomodarse) • Anima, posibilita y protege la innovación • Simplifica, Simplifica • Sal del camino (“Get out of the way”) —Craig Newmark
dominase la tierra Si
Los medios • The Google Times — Periódicos, más allá del papel • Googlewood — Entretenimiento, apertura • GoogleCollins — Matando al libro para salvarlo
Publicidad, Anuncios • Y ahora unas palabras de los sponsors de Google — ¿Están siendo reemplazados los anuncios por la calidad y el servicio. Son los consumidores la agencia de publicidad?
El comercio minorista (“Retail”) • Comidas de Google — Un negocio basado en la apertura • Compras (“to shop for”) Google — Una compañía construida en base a las personas
Servicios • Google en servicios de energía (“Power & Light”) — Qué haría Google • GT&T (Telefonía móvil) — Qué debería hacer Google Imaginad una compañía de telefonía como plataforma para hacer lo que queramos.
Fabricación • Googlemobile (una compañía de telefonía móvil) — De lo secreto a lo compartido: Abriendo el proceso de diseño • Google Cola — Somos más que consumidores
Servicio • Google Air (una compañía aérea) — Un mercado social de consumidores: Puede una compañía aérea convertirse en editora para su “multitud inteligente”? • Inmobiliaria Google — La información es poder Eliminando a los intermediarios — o haciendo que supongan de verdad un valor añadido
Dinero • El capital de Google — El dinero construye redes El empleo más Google (“Googliest job”) • El primer banco de Google — Mercados sin intermediarios Banca abierta (“Open Bank”), la institución transparente, el único banco en el que podemos confiar
Bienestar público (servicios públicos) • Hospital San Google — Los beneficios de lo público • Seguros sociales de Google — El negocio de la cooperación
Instituciones públicas • Google U — Educación abierta • Los Estados Unidos de Google — La norma Geek
Excepciones • Relaciones Públicas y abogados — Sin esperanza (será difícil…) • Dios y Apple — ¿Más allá de Google? ¿Es Apple la gran excepción o también es “Googley”?
Generación
La Generación Google y su impacto en: • La amistad — Estamos siempre conectados • Lo público — ¿Terminó la privacidad? • Pensamiento — ¿Nos hace la red más inteligentes? • Politica y administración — ¿Son transparentes las administraciones? • Talento — Esta es la generación de la creatividad
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